Auf Shitstorms richtig reagieren

Der Universum Verlag betreut redaktionell das Magazin DGUV Arbeit & Gesundheit. Herausgeber ist die Deutsche Gesetzliche Unfallversicherung (DGUV). Der Verlag twittert unter @dguv_aug. Seit einigen Monaten sind mehrere Unternehmen Opfer sogenannter „Shitstorms“ geworden. Um darauf rechtzeitig reagieren zu können, hat der Universum Verlag mit der DGUV ein Reaktionsschema erarbeitet, das helfen soll, die so genannten „Shitstorms“ schon vor ihrer Entstehung zu vermeiden.

ING-Diba, Adidas, Vodafone, Werder Bremen, Deutsche Bahn sind nur einige Firmen oder Vereine, die in der jüngeren Vergangenheit Opfer eines Shitstorms geworden sind, wie massenhaft vorgetragene Kritik auf Twitter oder Facebook neudeutsch genannt wird. Die Liste ließe sich beliebig verlängern. Was in den Berichten um Shitstorms leider etwas untergeht, ist die Tatsache, dass nicht jede Kritik ein Shitstorm ist.

Die sozialen Medien wie Twitter sind keine Sender-Empfänger-Kanäle mehr, sondern ein Netzwerk, in dem kommuniziert wird und das von Kommunikation lebt. Deshalb ist es möglich, dass auf Twitter eigene Tweets kritisch oder negativ kommentiert werden. Kritik an sich nichts Schlimmes. Sie kann helfen, sich zu verbessern. Wichtig ist, dass angemessen auf Kritik reagiert wird.

Shitstorms sind Schneeball-Effekte

Die bekannten Shitstorms haben sich meist ähnlich entwickelt. Ausgangspunkt war meist ein einzelner kritischer Kommentar eines Users, dem sich schnell weitere User anschlossen. Die Kritik wird dadurch zunächst auf demselben und vermehrt auch auf anderen Social-Media-Kanälen verbreitet. Die Zahl der User, die ebenfalls den Post oder einen  Kommentar kommentieren wollen, nimmt zu. Daraufhin fangen die ersten Blogs und Online-Medien an zu berichten. Die Zahl der kritischen User steigt weiter, die Aufmerksamkeit der Netzöffentlichkeit und vermehrt auch der Offline-Öffentlichkeit nimmt zu. Die ersten klassischen Medien beginnen über den Shitstorm zu berichten. Der Schneeball-Effekt ist spätestens jetzt im vollen Gange und nicht mehr zu stoppen.

Den Schneeball-Effekt stoppen

Doch Unternehmen müssen diesem Schneeball-Effekt nicht tatenlos zusehen. Die erste Reaktion ist wichtig. Sie entscheidet, ob aus der Kritik ein Shitstorm wird oder sie ein laues Lüftchen bleibt. Wird zeitnah und persönlich auf die Kritik eingegangen, hilft das häufig schon, um den Shitstorm zu verhindern. Wird auf die Kritik nicht oder zu spät reagiert oder der kritische Kommentar sogar gelöscht, kann das den negativen Schneeball-Effekt verstärken.

Aus diesem Grund reagiert der Universum Verlag schnell und soweit möglich, offen und transparent auf kritische Kommentare. Das kann helfen, andere Mitglieder der Community für sich selbst als Verteidiger zu gewinnen. Ein gelungenes Beispiel dafür ist der Umgang der ING-Diba, deren Werbespot mit Dirk Nowitzki in einer Metzgerei beim Verzehr einer Scheibe Wurst zeigte. Erboste Vegetarier und Veganer meldeten sich zu Wort und fluteten die Facebook-Seite der Bank mit kritischen Kommentaren. ING-Diba ließ sie gewähren. Doch nach und nach schalteten sich zahlreiche andere Nutzer ein und verteidigten den Werbespot. Im Endeffekt scheiterte der Shitstorm und die ING-Diba gewann zumindest auf Facebook zahlreiche neue Fans und konnte ihre Reputation steigern.

Konkrete Strategie des Universum Verlags

Die Tweets von @dguv_aug verweisen in der Regel auf Artikel auf der Homepage des Magazinsoder auf Inhalte der Unfallversicherungsträger sowie ähnlichen Institutionen wie derBundesanstalt für Arbeitsschutz (BAuA). Kritik wird sich also vor allem an die redaktionellen Inhalte der Zeitschrift oder den Unfallversicherungsträgern richten.

Der Twitter-Account @dguv-aug wird deshalb von zwei Redakteuren fest betreut und mindestens dreimal am Tag, sieben Tage die Woche auf Interaktionen geprüft. Eine zeitnahe Reaktion auf Kritik ist damit gewährleistet. Zusätzlich wird das Netz mit verschiedenen Monitoring-Tools auf kritische Einträge geprüft.

Kommt es zu kritischen Kommentaren, wird nach einem festen Schema reagiert.

Als erste Reaktion teilen die beiden Redakteure dem Kritiker mit, dass sein Kommentar zur Kenntnis genommen wurde und die Kritik geprüft wird. Die Art der Kritik bestimmt das weitere Vorgehen.

Fester Bestandteil des Schemas ist die Nachbereitung, um künftig noch besser reagieren zu können. Dazu gehört, die Entwicklung des Themas weiterhin zu beobachten. War die Kritik berechtigt, versuchen wir diesen Grund künftig nicht mehr zu liefern und gemachte Fehler nicht zu wiederholen. Gleichzeitig prüfen wir unseren Umgang mit der Kritik und passen das Reaktionsschema entsprechend an. Das Monitoring wird fortlaufend optimiert.

Mit diesem Schema sollte es möglich sein, ein Shitstorm schon möglichst vor seinem Entstehen zu vermeiden. Obwohl sich der Reaktionsplan konkret auf den Twitter-Account @dguv_aug bezieht, lässt er sich mit leichten Modifikationen auch auf andere Social-Media-Kanäle übertragen.

Crosspost vom Univerum Verlags Blog.

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